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水土不服！又一服裝集團(tuán)要退出

來(lái)源：嘉藝展柜發(fā)布日期：2022-04-20

繼ASOS、馬莎百貨、New Look、Topshop、Forever 21、American Eagle 等一眾品牌退出內(nèi)地后，這一趨勢(shì)依然延續(xù)。服裝零售商TBH Global Co. Ltd. (KR:084870) 計(jì)劃出售業(yè)務(wù)以減輕債務(wù)，旗下?lián)碛蠦asic House 百家好、Mind Bridge 和Jucy Judy 等品牌。

彭博社引述消息稱，TBH Global Co. Ltd. 希望通過(guò)該交易募資2億美元，集團(tuán)發(fā)言人證實(shí)正尋求各種方法融資還債，包括出售業(yè)務(wù)。消息一出，輿論一片嘩然。

一、『海外服飾品牌頻頻水土不服』

TBH Global Co. Ltd. 從1964年成立的內(nèi)衣批發(fā)零售專賣店“Il Heung 商會(huì)”起家。該集團(tuán)在2000年推出首個(gè)自主品牌Basic House 百家好，并于2004年在上海開設(shè)一間品牌專賣店。2018年財(cái)報(bào)顯示，TBH Global Co. Ltd. 實(shí)現(xiàn)年收入2,088億韓元（約合12.4億元人民幣），同比增長(zhǎng)兩成，凈虧損則達(dá)到577億韓元（約合3.4億元人民幣）。百家好，主攻生活休閑類服飾方向，產(chǎn)品包括男裝、女裝、童裝還有相應(yīng)搭配的飾品、鞋類等。這個(gè)經(jīng)?？吹降钠放?，帶著一幫子小弟，在內(nèi)地也已有3000家店了。曾經(jīng)走在時(shí)代前沿的她們，如今卻落后于時(shí)代！事實(shí)上，海外時(shí)尚服飾巨頭在華遭遇“水土不服”的已不止一家。

近幾年包括New Look、Asos、Topshop、Forever 21等海外服裝品牌，接二連三連敗退內(nèi)地市場(chǎng)。原本“外國(guó)品牌”這幾個(gè)字一向是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的金字招牌，當(dāng)年讓一眾國(guó)牌吃了不少苦頭，特別是像森馬、美特斯邦威、以純等時(shí)尚休閑品牌。而今，躺贏”的時(shí)代早已過(guò)去！想要輕松就能在內(nèi)地市場(chǎng)上分一杯羹，難度已經(jīng)上升了好幾個(gè)段位。這到底是什么原因？

二、『在內(nèi)地市場(chǎng)面臨多重壓力』

都說(shuō)外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)，海外服飾品牌給內(nèi)地服裝業(yè)帶來(lái)了新鮮血液。隨著韓劇的流行，這些品牌憑借時(shí)尚設(shè)計(jì)和獨(dú)特風(fēng)格的剪裁，流行一時(shí)，受到了無(wú)數(shù)年輕女孩的歡迎。但在高速增長(zhǎng)之后，弊端便開始顯現(xiàn)，即產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，定價(jià)偏高，缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而隨著千禧一代成購(gòu)物主流人群以及本土服飾品牌的崛起，海外服飾品牌想在萬(wàn)億級(jí)服裝市場(chǎng)里混口飯吃也顯得更不容易。

1.“電商經(jīng)濟(jì)”火熱，競(jìng)爭(zhēng)更加碎片化

電商對(duì)實(shí)體店沖擊較大，線下客流量越來(lái)越少，加上短視頻、直播的流行、小紅書、雙微一抖的普及，網(wǎng)紅KOL的帶貨能力在不斷增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加碎片化。而時(shí)尚品牌目標(biāo)群體較為年輕，購(gòu)買力較低，并且穿衣風(fēng)格不穩(wěn)定，更容易收到網(wǎng)紅品牌沖擊。

2.消費(fèi)升級(jí)，挑剔的年輕人難征服

隨著消費(fèi)者越來(lái)越成熟，市場(chǎng)上可供選擇的品牌越多越多，他們也變得越來(lái)越挑剔。只有時(shí)尚和前衛(wèi)這兩點(diǎn)，已不能滿足他們的需求，價(jià)格和體驗(yàn)并重的生活方式成為新的趨勢(shì)。而百家好等這一眾休閑時(shí)尚品牌，在這方面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的反應(yīng)速度非常慢，這樣無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者真正對(duì)產(chǎn)品的需求，加之在市場(chǎng)中沒有足夠的品牌認(rèn)知度，又沒有時(shí)尚前沿的先鋒特性，哪怕有再多的賣場(chǎng)，也很難有好的銷售業(yè)績(jī)。

3.國(guó)潮崛起，發(fā)力成新寵

國(guó)內(nèi)本土品牌的強(qiáng)勢(shì)反擊也給海外時(shí)尚品牌當(dāng)頭一棒。作為本土品牌，他們對(duì)年輕消費(fèi)者洞察更為精準(zhǔn)。年輕人不僅追求時(shí)尚和風(fēng)格，也更注重價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量，加上國(guó)內(nèi)消費(fèi)者一點(diǎn)點(diǎn)建立起自己品牌文化、對(duì)自己本土國(guó)貨品牌的自信，給本土的國(guó)貨品牌們帶來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，2018年的太平鳥集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收77.12億元，與上年相比增長(zhǎng)7.78%；2018年，李寧公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)105.11億元人民幣，同比增長(zhǎng)18.4%，首次實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破百億元。

三、『拿什么吸引挑剔的消費(fèi)者？』

未來(lái)仍在場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者該如何持續(xù)發(fā)展呢？

企業(yè)不僅要在產(chǎn)品上、品牌營(yíng)銷上多一些創(chuàng)新，更要把握住當(dāng)下新零售的趨勢(shì)。通過(guò)線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)，與新媒體相結(jié)合，引入黑科技創(chuàng)新元素，贏得消費(fèi)者的口碑！

1.提升優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

鑒于內(nèi)地是全球最大的紡織品生產(chǎn)國(guó)，因此海外時(shí)尚品牌的價(jià)格在本土?xí)r尚面前幾乎毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者比10年前更富裕，所以從質(zhì)量這個(gè)入口切入或許更容易突圍。

2.提高價(jià)值

在其他海外時(shí)尚品牌紛紛掉隊(duì)時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)卻一枝獨(dú)秀。2019年第一季度，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)9.5%，創(chuàng)下歷史新高。而內(nèi)地已經(jīng)成為其海外最大的增長(zhǎng)來(lái)源。

3.線上線下齊發(fā)力

據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2018服裝消費(fèi)人群洞察白皮書》顯示，生活在一、二線城市，愛美、30歲以下職場(chǎng)男女，是時(shí)尚品牌的主力消費(fèi)人群。超過(guò)50%的受訪者表示，會(huì)通過(guò)社交媒體了解時(shí)尚、奢侈品潮流等品牌相關(guān)知識(shí)。

尤其是偶像明星、KOL這類知名人士對(duì)“時(shí)尚”消費(fèi)者的影響力表現(xiàn)得更為突出，前者帶貨能力強(qiáng)，后者推薦商品更易被信賴。做得好的國(guó)外品牌如：新加坡品牌Charles&Keith，通過(guò)在微博、小紅書等平臺(tái)與行業(yè)KOL合作種草的方式來(lái)推動(dòng)銷售，全渠道賦能，在電商領(lǐng)域有著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。新零售的出現(xiàn)，給國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的變化。對(duì)國(guó)外服裝品牌而言，最關(guān)鍵的是，要加深對(duì)內(nèi)地服裝市場(chǎng)的理解，深度洞察消費(fèi)者，以適應(yīng)新零售的營(yíng)銷模式和新生代消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

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